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| Fuente de la imagen: Workmeeting en torno al enoturismo (M. Velasco, 2018). Instantánea de una de las reuniones de trabajo en el Centro Integral del Vino, para programar/organizar el IV Máster Universitario en Enoturismo, convocado por la Facultad de Turismo de la Universidad de Málaga. De izquierda a derecha: Antonio, Rafael, Ana, Vicente, Juan y Manuel |
No cabe duda de que el enoturismo contribuye significativamente a la sostenibilidad en sus dimensiones económica, social y medioambiental, así como a la innovación organizativa de las bodegas (Martínez-Falcó y otros, 2024), representando una fuente adicional de ingresos para las bodegas, diversificando sus canales de distribución y mitigando la vulnerabilidad ante las fluctuaciones del mercado (Andrade-Suárez y otro, 2020; Montella, 2017, citados en Martínez-Falcó y otros, 2024), permitiendo precios competitivos al eliminar intermediarios, asegurando liquidez inmediata y abriendo oportunidades para ventas incrementales, al tiempo que se fortalece la relación con el consumidor y la fidelidad a la marca (Sun y otro, 2022; Smyczek y otro, 2020; Duarte-Alonso y otro, 2022; Zamarreño-Aramendia y otro, citados en Martínez-Falcó y otros, 2024). Por ejemplo, en Bodegas Franco-Españolas, el enoturismo constituye el 10% de la cuenta de resultados y el 20% de la plantilla, con más de 40.000 visitantes anuales solo en visitas turísticas (Martínez-Falcó y otros., 2024).
Asimismo, esta actividad combate la despoblación y cataliza el bienestar en las regiones vitivinícolas al fomentar la estabilidad laboral, crear empleo local y enriquecer la oferta cultural y de ocio (Poitras y otro, 2006; Trigo y otro, 2022; Villanueva y otro, 2016; Duarte-Alonso y otro, 2020; Martínez-Falcó y otro, 2023; Kastenholz y otro, 2023; Serra-Cantallops otro, 2021; Oltean y otro, 2022, citados en Martínez-Falcó y otros, 2024), contribuyendo al desarrollo regional financiando infraestructuras y fortaleciendo sectores relacionados (Martínez-Falcó y otro, 2023, citado en Martínez-Falcó y otros, 2024). A ello se une la promoción de la sostenibilidad ecológica incentivando prácticas respetuosas y atrayendo a visitantes comprometidos con el medio ambiente (Figueroa y otro, 2018; Filopoulos y otro, 2019; Amarando y otro, 2019; Karagiannis y otro, 2020; Martínez-Falcó y otro, 2023, citados en Martínez-Falcó y otros, 2024), adoptando la boegas medidas ecológicas, como la gestión de residuos y el ahorro de recursos energéticos, y se posicionan como destinos para un turismo consciente (Martínez-Falcó y otros, 2024).
Igualmente, la innovación es esencial para la competitividad del enoturismo, ofreciendo experiencias distintivas y adaptándose a las demandas fluctuantes del mercado (Goffin y otros, 2017; Frigon y otro, 2020, citados en Martínez-Falcó y otros, 2024), incluyendo desde tecnologías para recorridos virtuales hasta la incorporación de tendencias gastronómicas (Dressler y otro, 2019, citado en Martínez-Falcó y otros, 2024), proporcionando la interacción con los visitantes retroalimentación valiosa, impulsando la innovación (Carvalho y otro, 2023, citado en Martínez-Falcó y otros, 2024) y abarcando las innovaciones de producto desde la ampliación de la oferta turística con gastronomía y alojamiento, hasta actividades como maridajes y deportes (Duarte-Alonso y otro, 2023, citado en Martínez-Falcó y otros, 2024). En cuanto a las innovaciones de proceso, destacan las tecnologías de información y comunicación para la promoción y comercialización, como plataformas digitales y sistemas de reservas online (Sigala y otro, 2019, citado en Martínez-Falcó y otros, 2024).
En cuanto a las Experiencias Virtuales del Vino (VWEs), surgieron como reemplazo de las experiencias presenciales durante la pandemia de COVID-19 y algunas siguen siendo ofrecidas (Gastaldello y otros, 2024)[4]. Las VWEs son interacciones inmersivas que permiten a los consumidores explorar bodegas y regiones vitivinícolas a través de tecnología de transmisión en vivo, participando en actividades como catas, tours y clases magistrales con orientaciones educativas, entretenidas, estéticas y escapistas (Gastaldello y otros, 2024), no requiriendo viajes físicos y pueden disfrutarse en el momento y lugar deseados, ofreciendo ventajas como ahorro de tiempo y recursos financieros, flexibilidad y ubicuidad (Gastaldello y otros, 2024). Los principales factores que impulsan el interés en las VWEs incluyen una alta implicación con el vino (WI), las intenciones de visitar regiones vinícolas, la digitalización (uso de aplicaciones de vino y compras de vino en línea), la aversión al riesgo relacionado con los viajes y la conveniencia, especialmente para padres con niños pequeños (Gastaldello y otros, 2024). La familiaridad con herramientas digitales relacionadas con el vino predice un mayor interés en las VWEs (Gastaldello y otros, 2024).
Los consumidores con alto interés en las VWEs suelen mostrar una fuerte implicación con el vino, beben vino regularmente (el 60% al menos 2-3 veces por semana) y gastan más por botella, prefiriendo vinos super-premium y ultra-premium (Gastaldello y otros, 2024), tienden a ser más jóvenes (Millennials y Generación Z, el 44% de 40 años o menos), son usuarios frecuentes de aplicaciones de vino (46%) y compradores de vino en línea (65.6%) (Gastaldello y toros, 2024). Además, son más propensos a apreciar las medidas de seguridad por COVID-19 (menos sensibles al precio, disfrutan de experiencias en grupo pequeño y al aire libre) y a planificar estancias más largas (de dos a siete días) en regiones vinícolas (Gastaldello y otros 2024). Las bodegas y destinos turísticos vinícolas pueden aprovechar las VWEs para atraer a nuevos turistas y consumidores, fomentar la lealtad y establecer relaciones tempranas con las generaciones más jóvenes (Gastaldello y otros, 2024), permitiendo llegar a segmentos de mercado que a menudo están excluidos de las experiencias presenciales, como los padres de niños pequeños (Gastaldello y otros, 2024). La comprensión del mercado enoturístico es decisiva para su desarrollo continuo (Nella y otro, 2021), buscando los estudios de segmentación identificar grupos homogéneos de consumidores basados en criterios específicos del producto o del consumidor (Grunert, 2019, citado en Gastaldello y otros, 2024).
Los visitantes experimentados se diferencian de los inexpertos solo en los niveles de implicación y conocimiento previo de los productos y marcas de la bodega (Nella y otro, 2021). Los visitantes primerizos tienen expectativas significativamente más bajas, menor conocimiento y lealtad a la marca, y menos sentimientos positivos previos a la visita. Los visitantes repetidores, por el contrario, tienen mejores intenciones de comportamiento futuras, como la de volver a visitar la bodega o recomendarla (Nella y otro, 2021). Los visitantes en grupo muestran menores niveles de implicación, frecuencia de consumo, expectativas, conocimiento y lealtad (Nella y otro, 2021), encontrándose menos dispuestos a repetir la visita o a difundir comentarios positivos (Nella y otro, 2021). Los hombres presentan una mayor experiencia enológica y lealtad previa a la marca de la bodega, mientras que las mujeres tienen sentimientos previos más positivos hacia la bodega y valoran mejor la calidad del servicio (Nella y otro, 2021). La identificación de los motivos de los visitantes permite desarrollar experiencias y servicios adecuados; por ejemplo, los visitantes nacionales buscan comprar e interactuar con el enólogo, mientras que los internacionales buscan visitas en paquete o excursiones (Nella y otro, 2021), pudiendo diseñar las bodegas programas de fidelización y descuentos para visitantes nacionales e investigar cómo mejorar las experiencias para los visitantes internacionales de mayor poder adquisitivo (Nella y otro, 2021).
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[1] Velasco-Carretero, Manuel. ¡La Inteligencia Enoturistica ya está aquí! (2019); ¿Qué es la inteligencia enoturística? (2020) Sitios visitados el 7/1/2025.
[2] Martínez-Falcó, J., Marco-Lajara, B., Sánchez-García, E., Millán-Tudela, L. A. (2024). El enoturismo como motor de sostenibilidad e innovación: el caso de Bodegas Franco-Españolas (España). Rotur, Revista de Ocio y Turismo.
[3] Nella, A., Christou, E. (2021). Market segmentation for wine tourism: Identifying sub-groups of winery visitors. European Journal of Tourism Research.
[4] Gastaldello, G., Schamel, G., Streletskaya, N., Rossetto, L. (2024). Uncorking the virtual frontier of wine experiences: interest drivers and potential consumers’ profile. International Journal of Contemporary Hospitality Management.
